文|马莲红

从价值角度来说，龙是十二生肖中最适合品牌营销的民俗符号。春节尚未临近，各类“龙年限定”都已摆上货架，龙年纪念钞、LV生肖围巾等产品早已被抢购一空，而始祖鸟的龙年限定冲锋衣在二手平台已经炒到一万三一件。

在始祖鸟龙年限定被买爆的同时，1月22日，始祖鸟母公司亚玛芬体育宣布启动首次公开募股，发行1亿股普通股。目前预计首次公开募股价格为每股16美元至18美元。亚玛芬体育已获准在纽约证券交易所上市其普通股，股票代码为“AS”， 根据相关数据，该公司将于2月初上市，同时如果将此次发行定价定在该区间的上限，亚玛芬体育的估值约为87亿美元。这将是自2023年9月份以来美国规模最大的一次IPO。 （往期相关报道：亚玛芬700亿上市，始祖鸟变“中产鸟”）

诠释东方巨龙，运动品牌“龙”重登场

在中国文化中，龙作为一种极其重要的象征，代表着力量、智慧与好运，被认为是优秀品质的化身，也因此，以龙为设计主题的产品往往更受消费者青睐。

各大运动品牌也早早推出新春系列，例如李宁的「日进斗金」系列从宋代建筑中获得灵感启发，衍生出「龙盘柱、辈辈富」的美好寓意，「日进斗金」还特别推出中国李宁 x BILLIONAIRE BOYS CLUB联名系列，选取象征东方的汉代青龙元素演绎中国文化。

特步与中国邮政联名的“龙”重首秀，由品牌代言人林书豪、范丞丞，中国舞蹈家协会年度顶尖舞者朱瑾慧倾情演绎，一起好运「邮」你，共赴龙年。

安踏的「好运穿搭」由其全球首席代言人王一博、安踏品牌全球代言人关晓彤倾情演绎国货安踏卫衣，潮流上身。

361°携中国高级定制服装设计师打造的「万事皆龘」系列，则由全球品牌代言人龚俊、361°品牌代言人可兰白克·马坎、361°女子篮球代言人李缘、361°跑步代言人李波、361°篮球品类代言人黎伊扬、361°品牌大使敖瑞鹏等精彩演绎。

lululemon则携手国际影后杨紫琼，以及舞剧《咏春》8位舞者，以充满东方美学的肢体语言龙年新春打咏春，推出《新春，咏春》主题短片。

JORDAN「翔龙启新」系列，则把中国传统文化中龙和凤的形象都融入到产品图案中，赋予整个系列龙飞凤舞、龙凤祥瑞的美好寓意。

耐克「龙腾新年」，以潜龙为灵感，寓意“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”，将龙爪、龙纹、龙鳞等代表性元素，巧妙设计各式图腾，同时将“如有龙助” 、“趣味舞龙” 等新意妙想融入新年系列产品中。

阿迪达斯以「风起万象新」为主题推出全新贺岁片及新春系列产品，鼓励大家以龙年为起点，乘春节之风、时代之风、潮流之风，去有风的地方找到自己的“新活法”，开启龙年新潮流。

安德玛推出 Curry x Bruce Lee 龙年李小龙联名系列，向李小龙和库里的人生哲学致敬，启迪后起之秀发挥自己的潜能，在球场上追随库里，打破常规，向世界喊出那声 “我打”!

而始祖鸟被买爆的“龙年限定”，则以龙之精神为灵感，以"龙鳞"为核心设计元素，推出冲锋衣和T恤衫，据了解，始祖鸟王府中环店开门15分钟，龙年限定版冲锋衣便被抢购一空，某二手平台显示，这件原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣甚至被炒到1.3万元左右。

“全球近一半始祖鸟被中国人买了”

一件冲锋衣被炒到上万元，对运动鞋服领域来说，并不多见。要知道，此前遭消费者哄抢的多是球鞋、联名球衣等，同时这些品类往往叠加着球星效应。

始祖鸟龙年限定冲锋衣为何能走出新行情？一方面，这与上文所提到的龙年效应不无关系。龙在中国消费者群体中的特殊意义，龙年纪念币等产品销量要明显好于其他年份。而始祖鸟的Alpha SV防水透气“硬壳”冲锋衣一直都跻身最畅销产品之列。

另一方面则是因为始祖鸟品牌近年来一路走高。在成为“中产三件套”前，始祖鸟是一个相对小众的户外品牌，其核心阵地也一直是户外运动群体。从价格来说，始祖鸟一开始的定位便是高端运动品牌，并被称作是户外品牌中的“爱马仕”。而穿始祖鸟的人往往是涉足极寒山峰、热带密林中的户外爱好者。

而如今，始祖鸟更有可能出现在一位喜爱咖啡、热衷事业的精英人士身上。据《金融时报》数据，2022年该品牌最大的用户群体是“都市人”。

这其中，中国是始祖鸟全球最大的市场之一，有人说“全球近一半始祖鸟被中国人买了”，这并不夸张。根据始祖鸟母公司亚玛芬体育的招股书显示，截至2023年9月，大中华区共有63家始祖鸟自营零售店，占品牌全球总门店数的近一半；期内，始祖鸟在大中华区营收为4.53亿美元，占品牌全球收入的近一半，占亚玛芬大中华区收入的近八成。而始祖鸟在大中华区的会员数量，也已从2018年的1.4万，增长至2023年9月的超170万。

北美是始祖鸟的另一大全球市场。截至2023年9月，始祖鸟在北美经营48家自有零售店，其中包括7家直营店。2019年至2023年9月30日期间，该品牌在北美净开设20家新店，并在2023年第四季度净开设3家新店。而在欧洲和亚太其他地区，始祖鸟分别有6家和21家自有零售店，其中分别包括2家和5家直营店。

在始祖鸟冲锋衣被买爆的同时，中概股也迎来利好消息——亚玛芬体育即将于2月初正式上市，安踏体育亦发布公告称，集团和AS Holding的另外两名现有股东各自的关联实体已表示有意向以首次公开发行价购买亚玛芬体育普通股——集团于拟议上市项下可能购买亚玛芬体育普通股，总金额不高于2.2亿美元。

随着亚玛芬体育上市，始祖鸟也将进入新的发展阶段，就在不久前，始祖鸟宣布将全面调涨旗下产品价格，同时还将涉足鞋类等更多新的产品领域。

招股书显示，基于大中华该品牌打算继续在这些市场开发其零售房地产投资组合，以提高品牌知名度和增长。在欧洲，巴黎等大城市以及阿尔卑斯山各地的标志性户外场所都有零售机会。

除了核心户外品类的增长，始祖鸟还计划发展其女装品类，并投资于新的设计领导力，包括扩大品类、配色和更新版型，以及与女运动员的密切合作，以进一步扩大市场份额女性消费者。同时始祖鸟也将涉足鞋类领域，并在俄勒冈州波特兰开设了鞋类开发办事处，以便能够为户外消费者提供更全面的产品，同时进一步丰富产品线的季节性。始祖鸟还将通过其流行的当代都市生活方式系列扩大其产品组合。

尽管在招股书中始祖鸟并未具体谈及未来在大中华市场的规划，但从龙年限定被炒到万元以上来看，始祖鸟与中产的故事还在继续。

注：本文所用图片来自网络