文| 马莲红

还有四个月，巴黎奥运会就将在夕阳的余晖之下，沿着塞纳河缓缓拉开大幕。

巴黎奥组委官方合作伙伴也开始了自己的行动。3月12日，在巴黎奥运会倒计时136天之际，迪卡侬集团向世界发出邀请：“Ready to play？”。同时迪卡侬宣布全球品牌焕新，推出新目标、新定位、新形象：全新品牌宗旨——“Move People Through the Wonders of Sport”；全新品牌战略——“北极星”，致力于为世界带来积极影响；全新形象——包含“轨道”形标志，彰显品牌活力与前瞻性视野。

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola在新闻发布会上表示，迪卡侬希望通过“Move People Through the Wonders of Sport”这一宗旨，为人类、社会及整个地球带来更积极的影响。围绕这一新目标，迪卡侬制定一项新战略，让各方面业务稳定推进，包括重建客户体验、加速可持续发展以及实现全链条的现代化、合理化和数字化。

从零售商到全球多领域专业运动品牌

“逛迪卡侬总有一种逛超市的感觉，上次为买球拍去一趟，结果出来手里多了双护腕和袜子。”

迪卡侬，这个曾经被视为“直男天堂”“新手入门”的地方，如今凭借广泛的销售渠道、有竞争力的价格和多元运动项目，成为更多所有年龄、所有运动和所有级别爱好者的乐园。 此次焕新，意味着迪卡侬正试图摆脱零售商的定位，转而将自己打造成“全球多领域专业运动品牌”。

Barbara表示：“今天，人们比以往任何时候都更需要运动。”

“运动让我们重新认识人性、地球和自己的身体。于是，我们不禁会思考，我们真正想成为什么样的人，以及我们作为一个组织存在的意义是什么…… ”

“这正是北极星品牌战略的起源。这是我们的长远目标，也是我们致力于为世界带来积极影响的指路明灯。在‘北极星’战略的指引下，一个新的品牌宗旨应运而生：Move People Through the Wonders of Sport。”

Barbara对这一品牌宗旨进行了具体释义：

Move：身体上，让人们拥有更积极的生活方式；情感上，为人们的生活带来快乐，加强人与人之间的连结；行为上，倡导人们为可持续发展采取切实行动。

People：从初学者到专家精英，让不同运动水平的人群都能触手可及地享受运动。今天的迪卡侬已经拥有生产世界级竞技产品的技术实力。

Wonders of Sport：体育的魅力在于每个人都可以按照自己的方式去运动，它既可以是参与其中时的快乐，也可以是取得成绩时的喜悦，我们以多元包容的方式帮助你打造专属于你的运动体验。

搭配“Ready to play”品牌新号召来看，迪卡侬想做的事其实是让运动回归本源。 近年来，大众对奥运的关注度已经逐渐从“金牌”转向关注运动本身，这一点从新一代田径飞人、女排名将赛场失利依旧能获得观众鼓励可知，特别是疫情后，“健康”和“快乐”成为人们运动的两个主要原因，其次才是成绩。

新面貌，新门店，新设计

配合新战略，迪卡侬与消费者的关系将超越消费，建立起更为稳固的用户社群。

迪卡侬对视觉识别和整体品牌体验，进行了重新设计，以使其覆盖几乎所有运动项目的品牌群 更加清晰地保持一致。

迪卡侬品牌标识由两个元素组成，即原先的品牌字标和一个形似“轨道”的新标志 。迪卡侬表示“轨道”标志象征着“北极星”战略，立足于过去的沉淀，引领品牌走向未来。它的运动轨迹传达了迪卡侬对碳循环的承诺，同时也传承了迪卡侬标志性的斜 “A”设计传统。

迪卡侬旧标识（上）与新标识（下）

“轨道”末端的顶点，可以被解读为山峰、风帆、波浪，甚至是心跳，共同将体育运动推向新高度。 迪卡侬的新标识也代表着开放，让每个人都可以融入自己的理解：触手可及、高性能、创新，以及对环境的积极影响。新标识中的蓝色明亮而又充满活力，彰显了迪卡侬专业的运动品牌形象。

为了帮助每个走进迪卡侬的人，无论是初级玩家或是专业精英，能够迅速找到产品和获得服务，迪卡侬将品牌群划分为9大运动品类：QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）、KUIKMA（球拍类运动）、KIPSTA（团队运动）、CAPERLAN（钓鱼、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板轮滑和城市通勤运动）以及INESIS（高尔夫及目标运动）；

此外还包括4大专业品牌，分别是VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。2023年12月，当迪卡侬成为世界巡回赛AG2R LA MONDIALE 三支自行车队的联合冠名赞助商并提供所有装备时，就已经暗示了这一步伐的变化。

作为新战略的一部分，迪卡侬全球1700多家商店将在未来几个月内进行翻新， 包括门店标识、店内布置等，门店将采用环形布局，为顾客提供更直观的购物导航、更清晰的产品可见性、更引人入胜的产品陈列和更美观愉悦的氛围。

而支持迪卡侬从零售商转向全球多领域专业运动品牌的内核，还有900项运动专利和专家团队。 迪卡侬全球拥有超过850名工程师和400名设计师，专家团队包括支持本地业务的Booster Innovation、研究运动和人体动力学的Sports Lab、3D模型中心AddLab，以及打造未来运动体验的Advance Design等。

同时迪卡侬承诺， 到2050年实现净零排放 。迪卡侬已于2023年连续第二年实现了“业务增长”与“二氧化碳排放”的脱钩。

中国是世界增长最快市场，焕新助迪卡侬加速拓展版图

迪卡侬进入中国市场已有21个年头，据迪卡侬的营收公告，2022年公司营收154亿欧元，净利润为9.23亿欧，财报还特地提到了“ 对中国市场的开发，对迪卡侬意义重大 。”

2023年，迪卡侬首席执行官Barbara一行莅临中国，之后她在社交平台上感慨这真是一次令人大开眼界的经历：

“中国体育市场正在飞速增长，为了鼓励体育运动，仅2021年中国政府就帮助新建了26万个体育场馆。毫不奇怪，中国正迅速成为世界上增长最快的体育市场，91%的中国人对体育感兴趣。为了满足这一需求，每年有多达1600家新的体育公司进入体育市场。中国的数字化发展速度很快，庞大的用户规模令市场正在以光速创新，我非常喜欢新的销售方法，例如通过 、小红书或其他社交媒体的销售。在迪卡侬，我看到了我们如何与顾客直接互动，和实时销售，这真是令人着迷。我认为从中国可以学到很多。”

随着全民健身上升为国家的战略，积极主动的科学运动理念和健身文化深入人心，大众运动参与率不断提高，根据国家统计局网站发布公报显示，到2023年全国共有体育场地459.3万个，体育场地面积40.7亿平方米，人均体育场地面积2.89平方米，各项数额均创下新高。

随着中国运动消费市场变化，迪卡侬也一直在变。过去迪卡侬在中国一直被视为零售商，而非运动品牌，但近年来越来越多中国消费者开始在迪卡侬“玩”起来。迪卡侬在门店中设置配备有专业装备和防护设施的多功能体验场地，包括乒乓球训练区、自行车VR骑行台、滑雪模拟机、儿童轮滑区等，在室外还设有篮球场、足球场、羽毛球场、攀岩墙，此外在全国范围内，迪卡侬还连续多年举办“水上运动环保月”、星空露营节等经典IP活动。

此次焕新也意味着迪卡侬将再一次加码中国市场。不难发现，进入2024年，各大运动品牌都开始推出更新、更好玩的线上线下场景，品牌社群运营也变得更为日常。在此情势下，更轻松的运动氛围，更具辨识度的品牌标识，更体验化的服务，将让迪卡侬更加能契合日渐多元的消费者运动需求，帮助迪卡侬在新20年里，与中国体育产业的高质量发展继续同频共进。

注：本文所用图片来自迪卡侬