1月3日上午，中国足球协会先发布了关於职业俱乐部政策调整的几项新规，演变成了行业、球迷的热议，其中争议的最的应该是麻烦问下开放球队冠名权。

要明白，中国那个职业俱乐部开始噬魂之手建议使用中性名仅3年时间，这一新规，倒底是开倒车，肯定指导俱乐部能生存的又一门路？

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文 / 曹田一

编 / 杨雨蒙

足协新规发布，开放冠名不是「开倒车」

1月3日上午，中国足协首页了一穿越系列关於职业俱乐部政策调整的文件，其中提出了： 有条件接受职业俱乐部的异地迁移；取消新升级俱乐部在升级一年内不得进行重要股权转让的限制；允许俱乐部在2024-2028赛季对所属球队冠名；中超外援政策调整。

其中争议的最的就在于球队品牌冠名方面的调整——俱乐部自24年结束的5年内可接受企业或品牌冠名。

《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定 （试行）》

要明白，距离之外「弱酸性名」政策刚刚过来三年，足协立即变动策略，也让无数球迷表示：孩子死了，奶他们来了？

2019年5月25日，大连一方足球俱乐部名称变更为大连人职业足球俱乐部，是所有中超球队中最著名建议使用中性化名称的俱乐部，这也拉开了中国两个职业足球俱乐部名称中性化的序幕。

而后，2020年底，中国足协公布结果了《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，正式宣告中性名政策的彻底地不能执行。

但，在疫情等多种因素的冲击下，没了了冠名权更是让企业没了了注资球队的耐心，要明白在过去的十年中，接受中超俱乐部们不断地烧钱投资，形成完整「金元时代」的根本原因很简单的——恒大等企业组建从里面出来，本身那是打广告或某些别的地方以外目的。

中性名的强制实施加上股改失败，许多俱乐部失去了来自资方的输血，自2021年起，以卫冕冠军江苏苏宁为首的超20支职业球队退出或解散。

图源：Football-tribe

然而事实上，「弱酸性名」的初衷是好的，在后多年的金元足球烧钱热后，如今的中超俱乐部无一例外都在亏损。以曾在新三板何时上市的2019年的广州恒大财报为例，营业收入和球员服务合同追究利得等进项算算看为9.49亿元，支出则提升了28.91亿。

而其中除了7900万的中超分红和1.1亿的转会收入是实实在在的的收入，别的收入项大都应该源于股东的影响力，比如恒大集团供应商的广告赞助。很显然，当金主投资人撤资然后，本就很难收支平衡的球队，都能够存活下来就实属不易。

从各类的限薪、限投入，到中性名，事实上都是足协为了让俱乐部一步步摆脱一家独资的控制，达到自负盈亏的良性运转模式。

现如今，再度开放冠名权，也是足协在积极推动各支俱乐部能够能够创造更多的收入来源，并不同于此前的强硬一刀切的方针，更不是「开倒车」回归此前频繁更名的乱象。

冠名并不是球队的救命稻草

《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定》中第13条显示， 今后的职业俱乐部全称为：俱乐部全称+所冠名称+队，简称为俱乐部简称+所冠名称+队。

例子判断，北京国安队一旦得到冠名，全称就应国家规范为「北京国安足球俱乐部赞助商队」，国家建筑材料工业局为：北京国安赞助商队。

图源：@北京国安足球俱乐部

虽然看起来足协对于球队名称的呈现有精心设计，力图把这种影响程度降到最低，但多个名称同时存在势必会引起非核心受众的认知混乱。

参考CBA目前的冠名商独家赞助更迭过多，人们反而记住的是地名，或则地， 冠名权的价值也会因为大众认知的模糊而下降 ，到了最后导致目前CBA的冠名权销售也不理想和目标。

「广告牌几万块钱都不好卖，更何况更贵的冠名？」某中超俱乐部人员就不好说品牌冠名的售卖。

实际上， 在过去的非中性名时代，真正通过冠名挣到现金的俱乐部也是少数，未来也是如此。 对此一个胸前广告都卖不出，普遍缺乏惊颤招商欲望的俱乐部，开放冠名权销售也只是滋生了「你的懒惰」的习性罢了，勉强合格。

但积极主动的一面也存在，新政又规定后，某运动品牌负责人向氪体意思是，收到消息了许多球队问过，是否是有品牌冠名的意向。况且，浙江俱乐部也也公告了新赛季球队冠名赞助的招商公告。这也只能说明，国内的职业俱乐部正想尽办法的在单独的渠道努力再努力修为提升自己的营收，努力自己救自己其中。

大众议论的另一焦点， 则是文件还规定球队冠名不能用俱乐部股东的字号、商号。 当然了，由于鲁能集团仍是山东泰山的三个股东之一，是肯定不能冠名球队的。同理，上海申花久事队、浙江绿城队等都是会如此。

某行业人士认为，要让股东冠名，肯定会对一些俱乐部的股改倒致影响，况且相对没有媒体曝光的股权收购来说，冠名这对企业或者品牌而言显而易见是极其有经济效益的。

图源：ECOstudio

曾任职于于四大会计师事务所和国际足球管理公司橘猫却持不同的意见，对于可以表示，「威胁股改的影响不是很大。在中性名的背景下，投资足球俱乐部本就都属于‘半公益’的考虑，这都是怎地近几年股改不顺的根结之一。而独家赞助也让的对象大量是本想扎根于足球事业、更注重于曝光度的企业，但个人以为这是两个客群，互想之间没有影响。」

跪求中性名是否需要受到影响、冠名能否受到更好结果的争论，说不定在短时间内并绝对不会都结束了，但我们将目光看向海外，说不定能成功相关的经验。

职业联赛的改革，需要什么？

五大联赛原先的欧洲当然了是足球发展最健康最好也最系统完善的地区，但导致发展的时间和所容纳的历史文化限制，并不能有过多后能让我们能够复制的经验。

但近邻日本就是一个独特鲜明的案例。橘猫那一次特约撰稿人它表示，J联赛的收入结构中，转播权价值太远，而商业收入占比畸高。其中，三菱接受的浦和红钻、丰田支持什么的名古屋鲸鱼位居2022年J联赛赞助收入前两名，公司赞助收入近两亿人民币，可以想像，来源于资方的支持并绝对不会少。

也就是说， 贯彻「中性名」三十载的J联赛也没完全做到独立自负盈亏，只是由于商业开发得当，将股东方的投资压力降到了相对可控的范围内，辅以联盟严格的财务监控，保证了俱乐部的稳定存续。

当然了，在J联赛的比赛中，我们常常看的到球门后的广告牌堆叠数排，赞助商只能说是追求曝光度，不如说是只是因为允许当地球队的义务处。这更是只能证明J联赛利用了根植当地的愿景，下一界真正的的社会公共财产。

日本J联赛球门后的广告牌叠堆数排图源：Jleague

而另一个我们陌生的韩国K联赛，韩国舆论的主流观点同样的是球会的根基应该组建在地域性基础上而非赞助商。

但依据什么求实际情况， 韩国职业联赛实行的则是「中性名和冠名并行」的策略 ，有着大企业背景的水原三星、全北现代、也有以地方政府才是股东的仁川联、大邱等队，另外资方控股但依旧是中性溶液名的首尔FC。

对于国内可以说，发展更好的几支俱乐部，相似国安、申花、蓉城等，都之福于其深深扎下根在了本地球迷中，和本土有着浅薄的联系，这也以至于一旦俱乐部再次出现财政问题，来讲能换取当地政府和企业的支持。

此行新政，再度新区冠名， 也饱含了足协期待球队能够主动推动与社区的联系、更好扎根草根、更好服务球迷、更主动进行商业开发的愿景 。

别人说，新政制度5年，之前又到底要如何更改后。 但从日本、韩国等邻居的经验我们可以意识到，职业足球改革，实际上是「条条大路通罗马」，但重要的是，需要坚定不移一条道路。

我们一直号召的体育产业需要「长期主义」，中国足球的变革当然了也是，我们乐意于看见许多可促进血液循环中国足球的政策能够长期性存在，也能自然诞生属于我们的百年俱乐部。