针对奥运营销而言，如何在规则的框架范围内既能合规合理又能玩出新意，是营销企业需要考虑的基本且重要的核心战略。

作者：曹克宇

本文转载自华体集团

有研究报告对比了从伦敦2012年奥运会到北京2022年冬奥会期间国际奥委会五环标志受关注的数据，虽然呈下降的趋势，但仍保持90%以上的识别度，五环标志是世界上最具识别度的品牌。尽管近年来对于奥运会举办消耗的资源和成本、关注度等话题不乏讨论，但不可否认奥运会仍是最受关注的综合性赛事。在奥运会的文化符号下承载了集体荣誉，个人荣光，以及人类不断挑战极限、追求卓越、超越自我、团结向上的人文之光。奥运会赛时，短时间内将有亿量级的全球性关注涌入赛事之中，以2022北京冬奥会为例，在国际奥委会公布的官方数据中，共有创纪录的20.1亿人通过广播电视和数字平台观看了直播和转播，巨大的流量带来的巨大关注度给尝试体育营销的企业带来平台和机会。

随着巴黎奥运会的正式开幕，“奥运热”真正蔓延开来，场上是各国奥运健儿拼搏的舞台，场下是各路商家博弈的赛道。如果能在举世瞩目的奥运期间玩出漂亮的营销活动，便能最大限度的破圈触达全球受众。在短视频时代，奥运观赛体验被颠覆，短视频平台让信息传递更快速，互动更简洁，玩法更多元。内容生态的繁荣为赞助商带来更多机会，也促使奥运品牌管理者和权益保护方在完善奥运知识产权保护方面要有更多思考。

针对奥运营销而言，如何在规则的框架范围内既能合规合理又能玩出新意，是营销企业需要考虑的基本且重要的核心战略。通过与巴黎奥运会的利益相关方合作，营销企业的品牌不仅能够显著提升自身的知名度与美誉度，更能实现短时间内品牌价值的最大化传播。在此过程中，如何合法合规的进行营销活动，保护赞助商权益，避免侵犯和不正当竞争则是十分重要的课题。今天我们邀请到北京安杰世泽律师事务所合伙人，第十二届北京市律师协会文旅传媒与体育法律专业委员会副秘书长、曾任北京冬奥组委法律事务部项目专家的曹克宇律师，为我们解读奥运赞助体系，分享奥运营销中需要注意的权益要点。

了解品牌动作前

先要搞懂奥运赞助体系

提及现在的奥运会市场开发体系，就不得不提及被誉为“奥运商业之父”的彼得·尤伯罗斯。他在1984年洛杉矶奥运会首创的商业运作模式一举将奥运会的财务状况扭亏为盈。通过出售电视转播权、赞助权、特许经营权、门票及火炬传递权等商业运作为奥运会筹集资金的方式也延续至今。

奥运会的商业赞助格局，由国际奥委会（IOC）、国家奥委会(NOC)、主办城市组委会（OCOG）共同合作开发形成。奥运会的商业赞助体系，犹如一个错综复杂而又充满活力的“合作圈”。在这个圈子中，国际奥委会作为全球奥林匹克运动的领导者，担当着“发起人”的角色，紧握奥林匹克品牌的金钥匙，集结全球顶尖的赞助商共同组成TOP（The Olympic Partner）计划这一豪华阵容。这些顶级赞助商在全球舞台上借助奥林匹克五环为自身品牌增色添彩，共同推动奥林匹克事业在世界各地的开展。站在金字塔塔尖的TOP赞助商拥有最高的品牌营销权利。

各国的国家奥委会则如同“国家队领航者”，是国际奥委会承认的、负责在一个国家或地区开展奥林匹克运动的唯一合法组织。它代表着该国家或地区在奥林匹克运动中的利益和形象。

而主办城市组委会，是当届奥运会“东道主”，肩负着将这场全球体育盛宴完美呈现的重任。主办城市需要与国家奥委会密切配合，在国际奥委会授权的条件下进行联合市场开发。主办城市组委会在寻求并携手本土赞助商时，尽力展现城市风采和特色，与奥运深度互动与融合，完成交付。

虽然三方在奥运会商业赞助体系中的角色各有侧重，他们作为不同的权利人，持有权利和许可授权的范围也存在差异。但他们共同致力于推动奥林匹克运动的持续发展，共同构建了一个充满活力的商业圈。

合法的签约赞助商都有哪些呢？我们以巴黎奥运会的市场开发情况看一下：

01 TOP赞助商

国际奥委会直接签约，赞助期限往往覆盖多届赛会，能够在全球范围内使用奥林匹克知识产权（如奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克徽记等）这些权益是TOP赞助商独享的。TOP计划面向全球范围内的企业，每个类别在全球范围内仅有一个合作伙伴。目前TOP赞助企业的15个席位（注：可口可乐与蒙牛为联合TOP，按赞助类别计为一个席位）中，有两家中国企业，分别是阿里巴巴和蒙牛。

02 巴黎奥运会各级赞助商

由主办城市的组委会，也就是巴黎奥组委开发签署，从高级合作伙伴、官方合作伙伴到官方赞助商。不同层级的赞助企业的赞助金额和对应的权益回报不同。赞助期限仅限于当届奥运会所在的奥运周期，获得的市场开发权仅限国际奥委会许可的当届奥运会的知识产权。需要说明的是，当届奥组委市场开发层级由其根据具体情况确定，灵活度较高，不像TOP赞助商层级那么严格，名称也有所不同，例如东京2020奥运会时，赞助层级分为金牌合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。

03 各国家/地区奥委会赞助商

由各国家/地区奥委会开发管理。各国家/地区代表团、国家队、单项目队、运动员个人的品牌代言，都由各国家/地区奥委会进行统筹管理。赞助商依托代表团、国家队、单项目队、运动员个人的荣耀与影响力，在本土市场内发光发热。以资金、物资、服务等方式，资助各国家/地区代表团和国家队出征，或已成为国家和地区体育事业发展壮大的重要力量。

各国家/地区代表团、国家队、单项目队赞助商

由各国家/地区代表团、国家队、单项目队分别签约授权。品牌通过赞助代表团和运动队的方式参与奥运，这种绑定队伍的方法是精准营销用户的一种手段，毕竟大多数观众在观看奥运比赛时还是期待队伍能够取得好成绩，当中国队摘金夺银的时候，赞助品牌也能够得到很大的曝光。此外，由于我国在体育制造业的强大实力，经过多年体育营销的实践，赞助外国代表团也是一种“另辟蹊径”的赞助营销方式，比如匹克体育在本届巴黎奥运会就对巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚等11个国家奥运代表团进行了赞助支持。

运动员个人赞助商

国内高水平运动员的商业开发活动合同管理由国家队来负责。品牌签约运动员是大多数品牌的重点营销手段，无论是重点夺金项目还是小众潜力项目，亦或是已经退役的明星运动员，在奥运期间都能截获不小的流量。例如伊利签约了张雨霏、樊振东、孙颖莎等20多位参赛选手，覆盖包括跳水、游泳等多个优势项目；霸王茶姬签约刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、陈清晨等7位奥运健康大使；孙一文、刘清漪、覃海洋等6位中国运动员加入visa之队等等，随着比赛的不断深入，好成绩的不断出现，运动员个体的营销价值也会不断升高。

04 辅助类赞助

此外，还有些常见的其他辅助类赞助，例如泰山体育作为中国国家队公路自行车、场地自行车器材赞助商和器材供应商，眉州东坡作为巴黎奥运会“中国之家”官方餐饮服务商等等。

⭐️ 转播权分销

在转播权方面，根据《奥林匹克宪章》规定，奥运会由国际奥委会奥林匹克转播服务公司（OBS）授权给各国家和地区独家转播商，各国家和地区独家转播商再将版权分销给各持权转播商。2023年5月6日， 国际奥委会奥林匹克转播服务公司（OBS）与中国中央广播电视总台（CMG）签署合作备忘录，总台正式受邀成为巴黎奥运会主转播机构。

2024年巴黎奥运会版权合作协议签约

图片来源：央视新闻

在今年6月9日的中央广播电视总台2024版权生态合作大会暨巴黎奥运会版权合作签约活动上，央视分别与咪咕、 、快手、腾讯达成合作。在最终的分授结果中，咪咕央视达成了公共互联网、电信运营商领域版权合作，将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。 、快手、腾讯拿到的则是点播和短视频权益，观众可以其平台上观看奥运会赛事点播，和相关场内外资讯以及衍生节目等。

这样的结果算是发挥各家之所长， 、快手两大短视频平台适合通过话题营销创造巨大流量，例如 在2022年世界杯期间与央视进行转播合作，吸引了累计106亿人次的观看。咪咕和腾讯两家视频平台在大赛转播方面经验丰富，例如咪咕自2018年以来，便手握众多热门赛事及垂类头部赛事版权；而腾讯旗下产品矩阵丰富，用户基础庞大，不仅可以在各产品间互相联动，也可以通过视频号辐射到微信用户。不同平台、不同优势衍生出不同玩法，也为赞助商提供了更多营销合作的机会。

需要注意的是，不同层级的奥运赞助企业可以获得的权益也不同，例如奥组委赞助企业不能单独使用奥林匹克五环标志，但是奥组委赞助企业可以结合当届奥运会的官方会徽进行使用等。这也就解释了为什么我们看到一些品牌在进行奥运营销时需要用一些“擦边”的方式贴合奥运，究其原因还是碍于权益所限。

不同层级不同玩法

奥运营销实现百花齐放

01 TOP赞助商：全球独占 品牌荣耀

从赞助层面来讲，品牌最烧钱也最具声誉的营销方式莫过于成为奥运会TOP赞助企业。此举本质上等同于占据了官方的宣传阵地，为品牌赢得了独特的曝光机会，同时在营销层面相较于其他品牌显然也占据了更为有利的位置，打法可以更为直接高效。

巴黎奥运会我国分别有阿里巴巴和蒙牛两家企业成为TOP赞助商。其中阿里巴巴在2017年1月便进入到TOP赞助名单中，成为云计算和电商品类赞助商。在在巴黎奥运会中，阿里巴巴采取了多层次的品牌合作策略，在利用云服务、高清云直播、VR/AR全境直播等创新技术大秀实力的同时，也在全球范围内进一步增强了品牌科技感和国际化形象。此外，作为电商巨头，阿里巴巴在奥运期间也通过跨界合作将体育与电商巧妙融合，旗下速卖通平台在奥运期间推出了一系列以滑板为灵感的“寻找你的运动”主题广告，在社交媒体反响热烈。

蒙牛在营销中善用TOP赞助商身份和权益，在距奥运会开幕倒计时100天的关键节点，用创意海报借助“百年奥运”映射并强化“百年蒙牛”的品牌形象，同时在 官方旗舰店邀请邓亚萍、田亮组成“送票天团”，在直播间抽取幸运观众前往巴黎观赛奥运；在代言人营销方面，蒙牛在“蒙牛要强传递计划”中，邀请赵露思、谷爱凌、汤唯、靳东、杨紫、王一博六位自带流量的明星、运动员担任火炬手；此外，蒙牛通过多支TVC强化品牌价值表达，直至7月26日巴黎奥运会开幕之际，携手张艺谋导演团队发布奥运主题TVC《开幕》，将这波奥运营销推向了最高潮。

02 巴黎奥运会赞助商：围绕赛事 定制营销

提到“烧钱”的营销行为，作为巴黎奥运会高级合作伙伴的LVMH集团不遑多让。据报道此次LVMH集团总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元，加之旗下拥有箱包、服饰、珠宝等多个品牌线，LVMH集团可谓是将其权益使用的淋漓尽致。本届奥运会和残奥会共设800余场颁奖典礼，志愿者将手持LV经典棋盘格托盘亮相，同时颁奖礼服也由LV提供，包括白色Polo衫、贝雷帽及米色长裤，共设计600套供515名志愿者穿着；奥运会贵宾及企业嘉宾将在接待套房内享用LVMH旗下的酩悦（Moet&Chandon）香槟和轩尼诗（Hennessy）干邑等；LVMH集团旗下唯一法国珠宝品牌尚美巴黎（CHAUMET）则参与了奥运会及残奥会奖牌的设计与制作。可以说无论是线上观赛还是线下体验，放眼所及都能看到LVMH集团的身影。

03 各国家/地区奥委会赞助商：

区域权益 合理利用

在蒙牛成为TOP赞助商的情况下，伊利作为中国奥委会官方赞助商，将营销重心放在了代表团、焦点队伍和运动员身上。虽然权益的限制，让伊利无法像蒙牛一样广泛的出现在国家奥委会授权许可的全球市场，但也给了伊利更多创意营销的空间。

在蒙牛送票活动之后，伊利在6月23日进入奥运周期之时，发起了“冠军送福利 伊起向巴黎”活动。活动期间，伊利携手品牌代言人张雨霏、樊振东、孙颖莎、王楚钦，中国跳水队全红婵、陈芊汐、王宗源，令活动持续升温；同时伊利联合多位冠军选手通过视频为消费者送大礼，指定电商渠道购买伊利产品满99元，就有机会抽取特等奖，搭乘伊利VIP专列直通巴黎游。

在整个营销过程中，伊利的红色“国风大巴”也成为了消费者津津乐道的话题，一辆大巴车，将签约代言人、营销slogan等资源巧妙结合，通过在不同城市巡游，在拉近品牌与消费者距离的同时，也在消费者心中埋下了一颗“奥运与伊利”的种子。在蒙牛高举高打的态势之下，伊利则通过权益的合理运用以及自身身份的灵活性玩出了更多创意，在营销方面达到了出色的破圈效果。

04各国家/地区代表团、国家队、单项目队

赞助商：押宝队伍 以小博大

图片来源：央视新闻

由于《奥林匹克宪章》第50条“清洁场馆”（Clean Venue）的规定，我们在奥运赛场上往往很少能见到商业广告，所以运动员在各种场合（包括开闭幕式、运动服装、领奖服等）的着装都是服装品牌的兵家必争之地。例如在今年的奥运会开幕式上，众多品牌便开启了曝光竞赛，除了我们中国代表团身穿九牧王礼服，还有美国的拉夫劳伦、加拿大的lululemon等品牌，从中可以看出，品牌在赞助代表团、国家队方面也做出了许多努力。

除了积极赞助代表团以及各项目代表队之外，从那些观赏性十足但目前还较为小众的项目切入也是不错的选择。例如潮流品牌Fila Fusion赞助中国滑板队、比音勒芬赞助中国高尔夫球队、巴迪瑞赞助中国皮划艇静水队等，其中特步早早就瞄准了巴黎奥运四大新增正式比赛项目之一的霹雳舞，成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。这样的赞助营销不仅可以在小众圈层中率先打出声量，一旦中国队取得不错的成绩，破圈流量的惊喜也未可知。

05运动员个人赞助商：个性设计 高效互动

对于品牌来说，签约运动员作为代言能够在奥运周期有效提升品牌的认知度，并且可以通过个性化的设计突出差异化。同时相对巨头品牌来说，体量较小的品牌签约运动员也是一种性价比更高的选择，同时与运动员在社交媒体的互动更为高效，能够在奥运周期达到及时响应的效果。

在签约运动员方面，实力强人气高的选手依旧是品牌争相追逐的焦点。例如国乒的“莎头”组合，孙颖莎与可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、圣象地板等多个品牌 合作；王楚钦也收获了可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等多个品牌的邀约，热门人气选手的商业价值可见一斑。而像国家跳水队、国家游泳队等强势项目的运动员，也都收获了较多的合作赞助。

在对奥运赞助体系及各层级的营销玩法进行深入了解后，我们可以看到奥运赞助体系有较为明确的权益范围，各级赞助商拥有的权益不同，对于不同级别的赞助而言，高级别赞助在同领域享有排他性，一旦发生业务冲突，低级别赞助计划必须让位于高级别的赞助计划，放弃该低级别赞助企业以保障高级别赞助商所应享有的排他性权益。

巴黎奥运会首金组合黄雨婷/盛李豪身穿安踏奥运冠军龙服

以服装领域为例，安踏作为国际奥委会的官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，不仅是中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的赞助商，同时还享有领奖鞋服的权益，九牧王则是今年中国奥运代表团礼服的赞助品牌，而李宁则掌握了中国乒乓球队、跳水队和射击队三大金牌有力争夺队伍的赞助权。由于权益的划分，我们可以看到在奥运会开幕式上，中国代表团所有运动员身穿的均为九牧王设计的礼服，而在赛后的颁奖仪式中，无论队伍的赞助商是哪个品牌，则都需要身穿安踏领奖服。

政策的放宽

为运动员个人赞助提供更多可能性

随着时代的不断发展，奥运赞助体系愈发成熟，在运动员个人商业价值不断升高的背景下，过去严苛封闭的规则限制也开始出现调整，曹克宇律师为我们详细讲解了关于运动员个人赞助方面的政策变动。在旧版本的《奥林匹克宪章》第40条细则第3款（Rule 40）中规定，“除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不得让其形象、姓名、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告”。这让很多想要通过签约运动员参与到奥运营销的品牌望而却步，无论是国内还是国际，都产生过纠纷与争议。

旧版本的Rule 40对于非奥赞助商限制十分严格

而在2019年，国际奥委会对于Rule 40进行了修改，由原规则更改为“根据国际奥委会执委会决定的原则，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员可以授权他人在奥运会期间将其形象、姓名、照片或者运动表现用于广告”，这样的改变也让品牌在签约运动员方面能够设计更加灵活的方案。

在最新的《2024年巴黎奥运会社交媒体指南》中又有一利好消息，新《指南》允许，“在赛时期间之前和之后，运动员对于非奥林匹克合作伙伴的个人赞助商的“感谢”没有次数限制；在巴黎奥运会赛时期间国际奥委会的为参与者提供的商业机会上可以使用“感谢”的内容，但这种感谢是使网友认识到是对运动员个人赞助商长期支持的感谢，而不是“按文付费（pay-per-post）”或其他类似的关注提升赞助商品牌知名度的做法。”针对这一规则释义的更新，是国际奥委会在新时代背景下，本着更开放、灵活和对运动员个人价值的尊重，进一步放宽运动员个人赞助的调整举措。

针对这些政策调整，曹克宇律师表示巴黎奥运会上或许将有更多来自运动员视角拍摄的奥运会镜头让我们从更多角度感受奥运会，也希望中国运动员能带来自己独特的观察。

借势奥运虽好

合法合规才能真正展现品牌风采

巨头品牌豪掷千金，其他品牌也在通过别出心裁的玩法想要“四两拨千斤”，借势奥运进行品牌营销已经成为一种常态，但在此过程中尊重奥林匹克知识产权，合法合规营销才能最大程度展现品牌风采。需要明确注意的是，奥林匹克标志在我国受到《商标法》《著作权法》《奥林匹克标志保护条例》等法律法规的保护，未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。

奥运会知识产权分类

2024年巴黎奥运会（残奥会）

官方标志、吉祥物、官方名称、体育图标

而除了违规使用标识这种侵权行为之外，还要提到一个概念—隐形营销。隐性营销是指未经授权的一方通过营销活动，试图利用某项赛事、团队或个人的媒体知名度，在未经许可且未支付任何许可费或赞助费的情况下，与该项赛事、团队或个人建立联系的行为，这种“搭便车”的营销行为确实能够起到不错的效果，但对于赞助企业来说也是一种伤害，所以历届奥运会上，对于隐形营销的争议也很大。

根据我们的观察，目前市场上，尤其是电商平台中充斥着侵权产品，更有甚者借由为奥运健儿助威的理由开展促销活动。此类做法不仅违反了奥运标识保护条例，还损害了企业品牌声誉，更侵犯了赞助企业的权益。当面临此类侵权行为时，奥林匹克标志的合法权益持有人或相关利害关系方，有权选择向法院提起诉讼或向市场监管部门举报、投诉，通过法律途径维护自身权益。多年来，我国一直以来都很重视对奥林匹克知识产权的保护，在往届奥运会周期中也曾多次出现过侵权被追究责任的案例，情节严重甚至被追究了刑事责任。

结语

国际奥委会依赖商业赞助为收入来源，这对于奥运的发展来说至关重要。若赞助权益未获保障，将损害奥运商业价值，保护赞助企业权益既需要国际奥委会、主办国奥组委、国家奥委会等多方重视和规范，同时也需要企业增强知识产权和契约意识。作为中国奥委会控股的国有体育产业集团，华体集团将进一步深化在此方面的研究和实践工作，在复杂的市场环境中，保护和发展国有体育品牌力量，与各方共同努力，推动奥运经济的健康持续发展。

注：本文图片除封面图来自Osports全体育，其余转载华体集团