文|林苑

赛场内外，丰富的中国元素正“围裹”着国际足坛：非洲杯半数球场由“基建狂魔”建造，设施细节彰显中国智慧；多名中国裁判执裁亚洲杯，中国企业亦成为亚洲杯最高层级赞助商，占据宣传C位。

作为德国欧洲杯、巴黎奥运会之前的“序曲”，卡塔尔亚洲杯这一“足球春晚”开赛至今，现场总观赛人数突破110万、数字传播印象超过15亿，以13种不同语言在全球160多个国家和地区播出，接连刷新赛会纪录。其高覆盖力与高区隔度，亦赋予中国品牌主多重价值。

在这之中，亚足联亚洲杯官方全球合作伙伴伊利在赛场内外的表现，拓宽了体育营销创新的边界，预见2024超级体育大年另一片赛场的精彩纷呈，让体育营销成为体育赛事的加速器，推动体育赛事超越赛场本身，成为运动员与观众以及观众与观众之间连接的桥梁。

拒绝堆砌球星
用高浓度情感陪伴球迷开启亚洲杯主场

全球每11个球迷中就有1个中国球迷。

自创办以来，亚洲杯在中国球迷心目中持续占据“中场核心”的位置。这项亚洲足球顶级赛事，男足曾经离登顶仅一步之遥，而主场由东亚向西亚的长距离迁移，也令中国球迷对其有着强烈的“执念”。

因此在伊利根据真实事件改编的亚洲杯tvc里，我们看到新老两代球迷代表与足球的“羁绊”如此之深：

何胜在喊出“RNM退钱”将近八年后，依然一身中国红“焊死”在亚洲杯中国球迷看台。

等待男足出线等到头发花白的球迷大爷罗西，照例前来球场签到打卡，要再给“自家孩子”一次机会。

老一代球迷或许还会回忆起，在1993年牛群、冯巩的春晚相声《拍卖》中，时任男足主帅、德国人施拉普纳的一根白头发以五万元拍卖，人们要把这根“在中国变白的，为了中国变白的”白头发永远留在中国。施拉普纳上任不久就带队取得亚洲杯季军，执教理念被球迷热议。

也许一场足球比赛不过90分钟，但每一个不眠的“足球之夜”里，球迷们“犯规”般地支持男足，且“屡教不改”的情绪，在伊利的影片中也得到了充分地理解、伸张与尊重。

这种对球迷情绪价值的关照，既是伊利与用户沟通的一条主线，也是伊利成为亚洲杯最大赢家的关键。
深入球迷需求而后行，伊利通过tvc共情内容展现品牌关怀，诠释品牌“陪伴者”的身份，亦使有关热爱的品牌主张深植人心，与竞品押注球员球队的传统打法形成鲜明对比，更凸显伊利与球迷一条心。

一届“叫好又叫座”的体育赛事是竞赛表演价值与营销价值的一拍即合。面对实体主场迁移的局面，伊利在“应援”的专业面上做到了持续升级。

卡塔尔亚洲杯恰逢龙年春节前夕，伊利联合专业球迷组织“⻰之队”落地男足国际赛事史上首个巨型汉字TIFO。通过中国⻰元素以及汉字“冲”引发关于足球文化与中国新年的诸多讨论，有效挖掘出多重感官。

竞技表现之外，沉浸式氛围为一场比赛锦上添花，达成体育精神的传递与情感共振。通过“前路有我陪你，背后有我挺你”为代表的场边“弹幕”，伊利不止意在成为球迷“嘴替”向这届男足喊麦，还想用这些金句，跳脱出足球语境向外延展，让消费者对品牌产生新鲜感。

这无疑拓宽了品牌与用户沟通的边界，强化了消费者对品牌情感价值主张的联想，潜移默化地将赛场氛围延伸至生活之中，让伊利品牌精神得以最大化释放，在消费者心中获得长久生命力。

格局打开
沉浸式氛围营造，与年轻消费者“伊起热爱”

在数字时代，男足比赛被赋予了新的内涵，其“联欢晚会”的意味更浓，尤其是“过山车”式的观赛体验，让球迷的嗨点与痛点各异，态度表达也更为肆意发散，烧脑算分、编梗写段子、给男足排“首发阵容”亦成为观赛体验的重要构成。

对此，陪伴在亿万球迷们身边的伊利，瞄准赛事场域锚点，通过线上线下全域创新联动的策略，为球迷提供丰富的话题抓手，引发持续的讨论。

基于赛期不同时段的消费者关注热点，伊利以#伊起亚洲杯#为主话题，在 、微信、微博等国民级平台上打造线上互动参与，满足消费者实时观赛和社交讨论的需求。

同时，伊利围绕社会情绪变化做功课，鼓励用户共创品牌内容来阐释热爱，深层次塑造传播的立体度，在深化体验的同时完成品牌心智植入。

由此，我们通过用户视角看到，这届亚洲杯，卡塔尔不再是世界杯时那个“最惨东道主”，卡塔尔小王子频频面对镜头展露灿烂笑容。

在伊利缔造的亚洲杯场域，亚洲各国年轻球迷沉浸在“共赴热爱”的氛围，伊利也由此兼顾流量与留量，达成与全亚细亚消费者的价值认同。

另一方面，在出海成为中国企业主旋律的当下，通过体育赛事走好海外“先手棋”的品牌往往能够出奇制胜。

具体到本届亚洲杯，在主场异地搬迁、筹备期短的背景下，中国品牌如何“赢在主场”的答案，或许就在于让赛事的“中国味”更浓。

在卡塔尔亚洲杯现场，伊利充分利用其作为官方赞助商的权益，融入目的地的体验都做到了冠军级交付，为消费者带来别具一格的感官盛宴。

“不管三七二十一，冲出亚洲争第一”“伊利祝全球华人万事如伊，大吉大利”等暖心广告语以LED显示屏的形式围绕在赛场的四周，随着比赛场次而切换，给全场和屏幕前的球迷带来沉浸式体验，成了赛场“显眼包”。

伊利还将“中式”草根舞蹈“科目三”、乳品、水饮、冰品等中国特产都带到球迷互动展区，精准地实现品效协同。随处可见的安慕希、Joyday，以及伊刻活泉作为本届亚足联卡塔尔亚洲杯官方饮用水，为球员和教练们提供健康活力的同时，也让球迷“望梅止渴”激发畅快淋漓之感。

草根舞蹈吸引那些不善跳舞的人们，在镜头前战胜身体羞怯、释放情绪。虽然人们操着不同的语言，但一次集体起舞、一次热天午后的畅饮，就能拓宽沟通的边界，让产品力在具体使用场景中得到透传，并达到更高的价值传递，让伊利在本次亚洲杯期间的声量再度扩大。

与此同时，类比阿迪达斯世界杯上的德国队，一家企业即使所在国球队战绩不佳，仍能通过主办赛事展示大国品牌格局和国际化视野。

一直以来，每一片足球热土，中国从不缺席。此次在卡塔尔，伊利将“足球饕餮”盛在卢塞尔体育场这座由国人建造的“大金碗”里，搭配美馔佳肴宴请各国宾客，展现出的是大国气度。

可以说，无论是从官方赞助商身份出发的场景化阐释，还是从普通消费者出发的参与互动，都进一步树立起了用户对伊利“品质源自热爱”的品牌认知，以及对大国品牌格局和国际化视野的认同。在体育营销这片炙热的赛场上，伊利为民族品牌树立了大国标杆。

长线布局

为新生代绿茵梦想“开球”

“中国足球走了不少弯路，但永远都会有痴心不改的球迷们爱着它，永远都会有孩子们带着梦想走近它。他们赢了就快乐，输了就难过，一切都清澈而真实。”

恰恰如同牛奶从小喝到大，足球陪伴了一代代人的成长。

在这次亚洲杯中，伊利特邀北京八一学校和北京国安俱乐部的12岁足球少年，前往卡塔尔执行护旗任务。

赛事期间，肩负护旗使命与责任的小小少年们成为场上引人注目的焦点，也让无数的亚洲同龄人心生向往。

这些“奥运宝宝”出生的年份，正值男足闯入决赛圈十周年。而一个完整的足球青训周期长达10年，同样需要十年磨一剑的决心。

孩子们对足球的热爱与理解不掺杂任何杂质。为了守护这份“纯粹”，伊利通过向这些12岁的足球少年颁发亚洲杯“外卡”，不但为其提供更多的锻炼机会，也为这些小球员打开了一扇通向亚洲顶级赛场的大门。更希冀通过“小伊仔”们的亚洲杯心路历程产出的日更vlog及成长纪录片，去影响全国正在放寒假的孩子们，点燃他们心中的热爱之火，让更多热爱的种子破土而出。

放在一个更长的时间周期去理解，伊利正是希望将每届大赛对新生代球员的影响，与品牌对成长全周期的营养支持建立起关联，从而让品牌长情相伴国人的初心更为具象。同时建立品牌与世界顶级赛事的长线绑定，在长期主义道路上越走越远。

结语：正如亚足联秘书长温莎·约翰所说：“足球始终是人民的运动，球迷是这项美丽运动的心跳，我们必须用球迷语言和他们使用的平台与他们交流。“

从新老球迷到足球少年、从场内到场外，长线深耕体育营销的伊利充分利用这次亚洲杯的机会，立体化、多层次深化“体坛盛事，必有伊利”的品牌形象。让大赛与消费者、品牌产生强关联的同时，带来了声量、口碑与销量的同步飞升，也为行业打开了体育营销新思路，启迪新生代共筑大国体育梦想。