文 / 妙丽

近期，粉丝超过3.35亿的YouTube网红Mr.Beast，跟几位体育明星合作出了一系列视频。其中与C罗合作的一条视频，发布后24个小时内就超过了4800万（现已超1.4亿）。

图源：YouTube截图

这样的量级，让传统媒体「慌了」，连忙定调Mr.Beast是世界上最大的广播网络。

他们拿来对比的例子，是NFL感恩节大战牛仔打巨人的比赛，其收视人数超过了4100万: 「虽然这是NFL本赛季收视最高的比赛，但Mr.Beast在短短一天内就超过了数字。」

这一组数据对比背后的逻辑漏洞很明显，但在流量至上的社会中，网红与体育赛事已经密不可分。

而这种趋势在近两年的一个分支，是足球界的网红联赛。

游戏化的足球赛事

何谓网红联赛？简单来说，是由网红或者名人主导，规则不同于主流联赛的赛事。在足球领域，知名度最高的是国王联赛（Kings League）。

图源：SteamCharts

2022年7月的一天，前巴萨球员杰拉德·皮克拉着自己的好友、西班牙语界最大主播Ibai Llanos，脑暴起了新的足球赛事想法。这种源头， 来自对足球运动未来发展的「悲观」看法——90分钟的比赛太长了：

「90分钟太长，而且比赛还有0-0的可能性。甚至在欧冠联赛决赛这样的场合中，有20分钟几乎是没有什么内容的。」

这种现状的反面，就是时间更短、内容更密的足球赛事，在加上现在流行的网红文化，国王联赛的雏形就成立了。而皮克和iBai代表的两个身份： 前职业球员和网红，成为了这个联赛的核心。

国王联赛每支队伍的结构中都有这两种元素，一般都是大量级的网红或者知名前球星担任球队主席或教练，作为拉新获客的最大渠道。例如，西班牙国王联赛中阿圭罗、卡西利亚斯的球队，网红几乎都是百万、千万粉丝级别。

图源：Kings League

球队由12人组成：10名由海选入围，大多都是足球金字塔中第四到第六梯队的球员；第11名球员是赛季性的临时球员，可以是前职业球员，一般都是大牌球星。第12名是每周替换的临时球员。

比赛规则上，国王联赛则遵循着另一个互联网热词——游戏化。 比赛时长总共是40分钟，上下半场各20分钟。在七人制足球的基础上，加入被称为「秘密武器」的卡牌元素，卡牌能在比赛最后时刻使用，包括给本队一个点球、罚下对方球员等等。

卡牌的内容和玩法也会随着赛季变化，类似于游戏推出更新内容。 联赛也把互联网思维贯彻到底，免费收看直播、提供更多幕后内容、产出源源不断的切片等等，都与现代年轻人的喜好契合。

图源：Kings League

2023年1月，首轮国王联赛开打，收视人数超过了80万，热度也超出了内部预期。随后国王联赛越办越大，走进诺坎普、大都会球场，赞助商也紧随而来，包括麦当劳、adidas、佳得乐等等。

但 其最大的财富，还是受众的年龄：90%以上的粉丝年龄都在34岁以下。 在所有赛事、品牌都在强调年轻化的时代背景下，国王联赛就成为了一个优质标的。

为了扩张，国王联赛也创立了名为「女皇联赛」的女足赛事，与男足保持一致。赛事足迹也从西班牙扩展到了巴西、墨西哥和意大利等国家。 今年5月，国王联赛完成了6000万美元的融资。 不久前，意大利国王联赛正式开打，知名的球队主席包括伊布拉希莫维奇、马尔基西奥。

图源：Kings League

就像足球有欧冠、世界杯这样的国际性赛事，国王联赛也推出了国王联赛世界杯。

明年元旦，首届国王联赛世界杯将会开打，16支国家队争锋相对。阵容延续了网红加球星的配置， 例如德国国家队的主席是马里奥·格策，美国队主席是不久前跟泰森打拳的杰克· 保罗。

国王联赛成功后，「模仿者」也随之而来。

另一个比较成功的网红联赛，是Baller League（球星联赛），由商人Starck联合胡梅尔斯、波多尔斯基创立，第一个赛季已于今年开打。

图源：deutschlandfunk

与国王联赛相比，球星联赛的规则有所不同。差异点在于球星联赛采用的是6人足球，每个半场15分钟。而像卡牌等这样的娱乐化的元素，两个联赛是形不似而神似。

2025年，球星联赛将开设美国和英国联赛。他们还为此请来了全球大火的「甲亢哥」IShowSpeed和KSI，分别作为美国联赛和英国联赛的主席。 作为世界上体育产业最发达的两个国家之一，英国和美国市场将决定球星联赛的未来上限。

KSI（左）和Speed（右） 图源：Yahoo

当然，世界上还有另一个市场能为他们带来发展机会——是中国。

国内的达人经济、短视频市场规模庞大，从各大篮球厂牌、草根篮球的蹿红，也意味着国王联赛的模式有发展土壤。如果能潜心经营，网红联赛在国内大有可为。

适于流量，但不能止于流量

虽然网红联赛的主理人们，喜欢用「足球不好看了」「足球需要改革」来作为新闻金句， 但传统赛事与网红联赛之间，并不是零和博弈。在未来很长的一段时间里，网红联赛对传统赛事也构不成威胁。

尽管如此，传统体育老龄化，的确是各大联赛都在面对的课题。

大洋彼岸的美国，NFL通过推出迪士尼、海绵宝宝风格的直播来吸引10后；NBA也与游戏《NBA2K25》合作，推出了游戏视角的赛事直播；F1通过与乐高联名，让成年人自愿掏空钱包，给自己和孩子各买一份....

图源：Sportsvideo.org

对足球来说，像国王联赛这样的赛事产品，能吸引一些原本不愿观看足球的年轻人，甚至将一部分人转化为球迷。毕竟，爱上某项运动或者球员往往在一瞬间发生，很难解释其中的缘由。最后，传统足球就能笑纳这些网红联赛送来的「礼物」。

但是，网红联赛存在的意义，也不仅在于让年轻人爱上某项运动，也具备更深远的影响。

一方面，这些赛事能为底层球员提供逆袭机会。 在上文中，我们曾提到国王联赛的球员几乎全部由半职业球员组成，也就是足球金字塔底部，平均月工资也不到500欧元，国王联赛的出现，能为他们带来额外一份收入。

据悉，这些球员是身兼两职，一边踢着半职业联赛一边参加国王联赛。 在第一赛季时，国王联赛的球员工资为平均每场74欧元，年薪约为2500欧元，第二赛季涨到了7500欧元。 但这样的涨薪也有前提条件，球员签署独家合同，也就是要放弃半职业联赛。

到头来，资本家从不让人失望，要做出选择的又变成了弱势方。往好处想，这些赛事也能提供不菲流量，让球员有机会依靠社媒的力量完成逆袭。虽然这样的故事少之又少，但有机会就意味着有可能性，这本身就是一件好事。

图源：Kings League

另一方面，冲击现有的足球权力格局 。牵扯到公共利益的生态中，各方权力需要制衡，一家独大最终损害的还是民众，体育赛事也不例外。

近几年，由于欧足联和FIFA的腐败操作太多，足球界中已经出现了很多反对声音，表示他们掌握了太多权力。而在协会之外，联赛和球队也因为「需要赚钱」，不断提高票价、衍生品售价，严重影响了粉丝利益。几乎每个联赛，都爆发了不同程度的抵制事件，说明这是全世界都有的趋势。

很多传统联赛的当权者，在这个位置上坐了太久，不愿意改变，拿球迷的忠心来割韭菜。当他们愿意改变时，又拍脑门想出欧超这种动摇足球生态的决策，让人啼笑皆非。

延伸阅读：来晚了？欧超官宣复活，但已没有了支持者 图源：X.com

网红联赛越做越大，也会给他们带来更多挑战和竞争，在服务球迷、提升产品质量、改革上多花一些心思。

相比垄断，流动、充满竞争的市场不仅更健康，也更符合球迷利益。正如皮克所说：「 网红联赛和传统足球是兼容的。很多人喜欢西甲、欧冠，也喜欢国王联赛。而且传统足球可以从我们身上学到很多东西，它需要现代化。」

与此同时，我们也要看到硬币的另一面。许多网红联赛球队的主理人，都是一夜爆红或者未出世的新人， 他们对社会的认知存在不足，但影响力又能辐射大批年轻人，这就引发了许多数字货币诈骗案，例如粉丝超千万的KSI、杰克·保罗等人，都曾有过相关指控。

要知道，体育赛事不仅仅是竞赛表演，也可以灌输重要的价值观，但当其中的参与者本身就违反了社会道德，价值观的传播力就会大幅下降。网红联赛在选择主理人时，需要在流量和品格上做足功课，因为互联网上的各大历史事件都表明，唯流量主义的最终归宿都是塌房。